A közösségi oldalak nem csak kampányok futtatására jók, átgondolt, adatalapú, az általuk megcélzott csoportok ízlésére és igényeire szabott social média stratégiával a nonprofit szervezetek vonzó brandet és stabil, lojális követőtábort építhetnek maguknak.
Közhely, de jól menedzselt közösségi médiajelenlét nélkül ma már egyetlen szervezet – legyen szó forprofitokról vagy nonprofitokról – sem kommunikálhat hatékonyan az általa elérni kívánt célcsoportokkal. A jól menedzselt jelenléthez azonban stabil, átgondolt és megfelelően levezényelt stratégiára van szükség; a gondok általában éppen itt kezdődnek: se szeri, se száma az interneten elérhető “szakértő véleményeknek”, elemzéseknek – nem csoda, ha egy forráshiánnyal küzdő nonprofit szervezet munkatársai könnyen elvesznek a számtalan fogás, tanács, eszköz, stratégia és taktika között. Annál is inkább, mivel a nagy szolgáltatók – mint a Facebookot és az Instagramot üzemeltető Meta, a Google vagy a Tiktokot tulajdonló kínai ByteDance – időről-időre változtatnak a tartalommegosztást szabályozó algoritmusokon: azon vannak, hogy a fizetett megjelenések felé tereljék a felhasználóikat.
Tovább nehezíti a helyzetet, hogy ezek a social média-szakértők által jegyzett anyagok – legyenek mégoly alaposak és átgondoltak is – többnyire a tőkeerős üzleti vállalkozásoknak szólnak, olyan szervezeteknek, amelyeknek megfelelő mennyiségű pénz és erőforrás áll a rendelkezésükre ahhoz, hogy közösségi médiával foglalkozó szakembereket, sőt, akár egész csapatokat foglalkoztassanak. Olyan profikat, akiknek egyetlen feladata, hogy a megfelelő célok és adatok ismeretében menedzseljék ezeknek a szervezeteknek a Facebook- és Instagram-oldalait, Linkedin-jelenlétét, hatásos, nagy elérést garantáló Youtube-videókat és Tiktok-posztokat tegyenek közzé, amelyek terjesztését többnyire kellő mennyiségű fizetett hirdetéssel is megtámogathatják.
Egy nonprofit szervezetnek általában nem állnak rendelkezésére ilyen erőforrások. Mégis jól működő közösségi média-jelenlétet építhet, ha rászánja az időt és az energiát, hogy a rendelkezésére álló adatok alapján, a célközönsége ízlését és igényeit figyelembe véve olyan fenntartható stratégiát dolgozzon ki, amelynek segítségével a brandjét és a köré épülő követőtábort is erősítheti.
Az első lépés a célok megfogalmazása
Az első és legfontosabb lépés annak eldöntése, hogy pontosan mit akarunk elérni. Melyek azok a legfőbb célok – az ismertségünk erősítése, a követőbázisunk gyarapítása, a mikroadomány-gyűjtés, a vállalati partnerek, támogatók, donorok megszólítása, egy sikeres 1 %-os kampány levezénylése stb. –, amelyeket támogatni szeretnénk ezeknek a felületeknek a használatával. A nagy kérdés, hogy hol tartunk, és hova akarunk eljutni:
Szeretnénk számottevően erősíteni a brandértékünket, és bővíteni a velünk kapcsolatban álló felhasználók, a követőink körét?
Több forrást, adományt szeretnénk gyűjteni?
Lojális online közösséget szeretnénk építeni, akik segíthetnek abban, hogy tovább növeljük az ismertségünket, és ha kell, a különféle akcióinkhoz, programjainkhoz, kezdeményezéseinkhez is csatlakoznak?
A célok kijelölése mellett az is fontos feladat, hogy eldöntsük, hogyan, milyen mérőszámok alapján értékeljük a teljesítményünket. A hatásmérés a social media-tevékenységünkkel kapcsolatban is fontos feladat:
ha az ismertségünket és az általunk elért felhasználók körét szeretnénk bővíteni, nem csak a követőink számának változását, a lájkok, megosztások számát
ha a fundraising-tevékenységünket akarjuk megtámogatni, a befolyó felajánlások összegét
ha elkötelezett online közösséget akarunk építeni, az interakciókat – kommenteket, megosztásokat
érdemes figyelemmel kísérnünk. Ez persze még nem hatásmérés, csak output (mennyiségi) adatok gyűjtése. Ha mindeközben tudatosan olyan tartalmakat is közzéteszünk ezeken a csatornákon (kérdőív, események, bármilyen aktivitásra vonatkozó felhívások), amelyeken át a like-ok, megosztások és egyéb online interakciók valódi információra, részvételre, fizikai aktivitásokra konvertálódnak, meg tudunk ágyazni a társadalmi hatásunk mérésének, és leginkább annak, hogy milyen hatékonysággal tudjuk a közösségi média jelenlétünket a céljaink szolgálatába állítani.
Fontos a folyamatos tartalomfejlesztés
Ahhoz, hogy a lehető legnagyobb aktivitást váltsuk ki a célközönségünkből, folyamatosan monitoroznunk kell, milyen tartalmakat fogyasztanak szívesen. Ehhez több adatelemző eszközt is használhatunk, köztük:
a Google Analytics-et és a Google Search adatait
a Facebook elemzési adatait
az Instagram adatelemző megoldását
a Linkedin analytics oldalát
és a Tiktok analytics-szet
Ahhoz, hogy átfogó képet kaphassunk arról, milyen tartalmakat preferálnak a támogatóink, érdemes egy hosszabb időszak, ideálisan legalább egy év felhasználói viselkedéssel – pl.: a bejegyzések megjelenésszámával, elérésével stb. – kapcsolatos adatait átnéznünk. Az így kapott adatok alapján kiválogathatjuk a legnépszerűbb és legkevésbé népszerű posztjainkat, és mélységében elemezhetjük, melyek azok a sajátságok, minták, amelyek alapján a felhasználók súlyoznak a tartalmaink között.
Kell egy terv
A felhasználók tartalomfogyasztási szokásainak feltérképezése lehetővé teszi, hogy megtervezzük, milyen típusú tartalmakkal célozzuk meg őket. Ez alapján összeállíthatunk egy olyan tartalomfejlesztési roadmapet, amely nagyban megkönnyítheti a közösségi médiamenedzsmenttel kapcsolatos feladatainkat.
Egy tipikus, nonprofitok által felállított tartalomfejlesztési terv a következőképpen nézhet ki:
Osszunk meg hetente egy, grafikus elemekkel (pl.: infografikával) illusztrált edukációs anyagot
Tegyünk közzé heti egy rövid, informatív videót
Töltsünk fel havonta egy, a tevékenységünkkel, egyes programjaink hatásával, ismertségével kapcsolatos szavazást, kérdőívet
Posztoljunk rendszeresen fényképes beszámolókat az akcióinkról, programjainkról
Mutassuk be rövid, fényképes portrékban a munkatársainkat
Ne féljünk kísérletezni
Fontos belátnunk, hogy a legalaposabban kidolgozott roadmap is csak “szamárvezető” lehet. Nem szabad görcsösen ragaszkodnunk az előre kitalált itinerünkhöz: ha úgy látjuk, hogy a stratégiánk nem elég hatékony, ne féljünk újítani. Ez a fajta rugalmas szemléletmód már csak azért is fontos, mert – ahogy azt már fentebb is említettük – a platformok gyakran változtatják az elérést alapvetően befolyásoló gyakorlatukat, algoritmusaikat.
Ha úgy látjuk, a posztjaink nem elég olvasottak:
Válasszunk ki egy tartalomtípust, és teszteljük, mi működik jobban: a követőink a hosszabb posztokat kedvelik-e inkább vagy a rövidebbeket; a fényképes vagy szöveges bejegyzéseket, videókat nézik meg szívesebben; milyen időszakban, napszakban érdemes élesítenünk a bejegyzéseket?
Döntsük el, milyen hosszú ideig teszteljük ezeket a tartalmakat: egy-három hónap alatt általában már elég adatot gyűjthetünk ahhoz, hogy finomangoljuk a tartalomkészítési gyakorlatunkat.
Az így levont tanulságok alapján frissítsük a roadmapünket. Igyekezzünk úgy optimalizálni a stratégiánkat, hogy a lehető legrövidebb idő alatt, a lehető legkevesebb pluszmunkával a legtöbb általunk kitűzött célt érhessük el.
Fontos, hogy ne vesszünk el teljesen a kísérletezgetésben, csak annyi időt szánjunk ezekre a feladatokra, amennyit egyéb teendőink megengednek. Nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy a közösségi média platformok “élő”, folyamatos változásban lévő felületek, amelyek fejlődését a felhasználói szokások alakulásától az üzemeltetőik üzleti céljaiig, fejlesztési stratégiájáig számtalan különböző tényező befolyásolja.
A nagy közösségi oldalak számos, a nonprofitoknak szánt szolgáltatást kínálnak
A globálisan elérhető social média oldalak többsége kedvezményes szolgáltatásokat, fehasználói csomagokat kínál a nonprofitoknak. Ezek felől is érdemes tájékozódni, hiszen időt, pénzt és energiát spórolhatunk meg a segítségükkel:
a Facebook nonprofitoknak szánt ajánlatát itt találod,
az Instagramon történő adománygyűjtésről itt olvashatsz,
a Linkedin nonprofit-programját pedig itt érheted el.
by