A jól működő nonprofit szervezetek sok szempontból épp úgy működnek, mint egy sikeres piaci vállalkozás. A bevételi források optimalizálásától a történetmesélő marketingig számos olyan, a forprofit világban már régóta sikerrel tesztelt módszer és megoldás a rendelkezésükre áll, amelyek hatékonyabbá tehetik a munkájukat.
A nonprofit és forprofit szervezetek menedzselésében több a hasonlóság, mint gondolnánk. Fenntartható működés, válságállóság, növekedés: a piaci cégek épp úgy erre törekszenek, mint a segítő szándékú, fontos környezeti és társadalmi célokért dolgozó civil szervezetek. Még a “profitéhségük” is hasonló – csak míg előbbiek esetében a profit elsősorban pénzben mérhető, utóbbiak inkább a mindannyiunkat gyarapító "humánus nyereség" kitermelésére törekszenek. Nem csoda, hogy a nonprofit szervezetek sokat tanulhatnak a sikeres forprofitok gyakorlatából.
A GrothForce popdcast egyik adásában Jennifer Lehman, a Mission Advancement elnök-vezérigazgatója számos hasznos, a forprofit világban már jól bevált módszert ajánlott a nonprofit szervezetek figyelmébe: olyan fogásokat, amelyek segítségével nagyban javíthatják a teljesítményüket, hatékonyságukat. Javaslatai a segítő szervezetek menedzserei mellett az azok irányító testületeiben dolgozó üzleti vezetők számára is megszívlelendők.
A sikeres nonprofitok épp úgy működnek, mint egy vállalkozás
Annak ellenére, hogy a nonprofitoknak alapvetően nem a bevételtermelés a legfontosabb célja, ők is lehetnek anyagilag sikeresek. Lehman szerint fontos, hogy vezetőik arra törekedjenek, az év végén legyen némi többlet a kasszában. “A nonprofitok is termelhetnek nyereséget – hangsúlyozta. – Mindenki arra törekszik, hogy legalább nullszaldóra hozza ki az évet, sőt, ha lehet, egy kis tartalékot is képezzen. A különbség csak az, hogy mihez kezdenek ezekkel a forrásokkal.”
Lehman szerint a legnagyobb különbség a forprofit és nonprofit szervezetek között az, hogy míg előbbieknek általában csak egy jól körülírható célcsoportot: az ügyfeleiket, utóbbiaknak kettőt: a klienseiket és a támogatóikat is ki kell szolgálniuk. Ez megnehezíti a dolgukat, hiszen a két célcsoport általában nagyban különbözik egymástól. “A támogatók máshogy gondolkodnak, máshogy viselkednek és más elvárásokat támasztanak a szervezetek felé, mint az alaptevékenységükben megcélzott emberek – hangsúlyozta a Mission Advancement elnök-vezérigazgatója. – De ez az »ügyfélkör« éppen olyan fontos, mint a támogatottak köre. Az, hogy hogyan szolgálják ki őket, hogyan kommunikálnak velük, hogyan tartják velük a kapcsolatot, alapvetően befolyásolja a növekedési esélyeiket, a finanszírozásukat és így a környezeti-társadalmi hatásukat is.”
Találd meg a legjobb bevételi forrásokat
A forprofit cégek jól tudják: vannak fogyasztói csoportok, amelyek megszólítása nagyobb árrést generál, mint az “átlag ügyfeleké”. Azzal, hogy felmérik, mely tevékenységek, szolgáltatások jelenthetik a számukra a legjobb bevételi forrást, azt is könnyen eldönthetik, melyik lábukat fejlesszék. A Giving USA éves jelentése szerint 2021-ben az adományok 80 százaléka egyéni felajánlóktól, 15 százaléka kormányzati támogatásokból és magánalapítványoktól, 5 százaléka pedig cégektől érkezett az Egyesült Államokban dolgozó nonprofit szervezetek számlájára.
Magyarországon az arányok kicsit mások, a KSH 2022-es adatai szerint a hagyományos nonprofit szervezetek bevételeinek még mindig közel 50%-a érkezik állami támogatásból, a vállalatok és magánszemélyek együtt a források alig 15%-át biztosítják.Lehman szerint fontos, hogy a nonprofitok vezetői felmérjék, honnan, milyen forrásból származnak a bevételeik: ha a támogatások túlnyomó része pályázatokból vagy vállalati donoroktól származik, nem kommunikálnak kellő hatékonysággal a magánadományozókkal.
A legjobb donor a már meglévő donor
“A legjobb ügyfél a már meglévő ügyfél. Közkeletű bölcsesség ez a forprofit világban, de a nonprofitoknál is épp úgy igaz, csak ott az ügyfeleket adományozóknak hívják” – húzta alá Lehman. A szakember szerint a nonprofit szervezetek egyik leghaszontalanabb, legtöbb időt, pénzt és energiát felemésztő tevékenysége az, hogy folyamatosan új támogatókat keresnek. “Folyton azon törik a fejüket, hogyan nyerhetnének meg még több embert az ügyüknek, ami alapjában véve tiszteletre méltó, jó törekvés – de csak akkor, ha kellő figyelmet fordítanak a már meglévő donorjaikra is” – emelte ki. Mint mondta, fontos, hogy a nonprofit szervezetek fundraiserei pontos adatokkal rendelkezzenek arról, hogy melyik adományozótól milyen összegű, mennyire rendszeres felajánlásokat kapnak, és eszerint súlyozzák a tevékenységüket. “Szegmentálniuk kell a donorbázisukat, és különféle stratégiákat kell kialakítaniuk azzal kapcsolatban, hogyan kommunikálnak az egyes szegmensek tagjai felé.”
A nonprofit szervezetek bevételeinek túlnyomó része általában egy viszonylag szűk adományozói körtől származik. Lehman szerint ez az a kör, amelyre a fundraisereknek alapvetően fókuszálniuk kell. “Ha egyszer melléjük álltak, kicsi az esélye, hogy elpártoljanak tőlük – már ha meg tudják győzni őket arról, hogy a szervezetünk fontos munkát végez, és valóban jól hasznosulnak az általuk felajánlott összegek.”
A kommunikáció legfontosabb eszköze: a történetmesélés
A forprofit világban a marketingesek a storytellinget tartják a legfontosabb értékesítési eszköznek. Azon vannak, hogy felmérjék a fogyasztók igényeit, szükségleteit, problémáit – pain point-jait –, és bemutassák, elmeséljék, hogyan segíthet egy-egy adott termék vagy szolgáltatás ezeknek a problémáknak a megoldásában. Ez a “történetmesélő marketing” alapvetése, amelynek eszközeit a nonprofit szervezetek is sikerrel használhatják. “Ha számokkal alátámasztva el tudják mondani a történeteiket, könnyebben kommunikálhatnak a potenciális támogatóikkal. Megmutathatják, milyen jelentős hozzájárulást jelent a számukra, ha az adományozóik melléjük állnak” – emelte ki Lehman.
A nonprofitok “impact statementekkel” támaszthatják alá az üzeneteiket. Ezek segítenek megértetni az adományozókkal, mire költik a pénzüket, hogyan segíthetnek a hozzájárulásukkal abban, hogy valódi változást generáljanak a világban. Például: “Ha ezer forintot adományozol nekünk, abból két rászoruló gyerek ebédjét tudjuk finanszírozni.”
Ezek az impact statementek nagyban hozzájárulhatnak az adományozó kedv erősítéséhez és fenntartásához. Ahogy a támogatói bázis egyben tartásához is: a tevékenységüket bemutató rendszeres beszámolók, tudósítások révén a szervezetek folyamatosan motiválhatják a szimpítizánsaikat, hogy mellettük maradjanak.
A jó barátság titka a pontos elszámolás
Lehman hangsúlyozza: a sikeres támogatói kommunikáció alapja, hogy a szervezetek pontos adatokkal rendelkezzenek arról, kitől, mikor, mekkora támogatást kaptak és azt mire fordították. Mindegy, hogy forprofit vagy nonprofit szervezetekről van szó, naprakész üzleti és financiális információk nélkül nem lehet stratégiailag megalapozott, jó döntéseket hozni. Fontos, hogy a szervezetek vezetői egy jól összeválogatott szakemberekből álló, a megfelelő informatikai infrastruktúrára támaszkodó csapattal dolgozzanak. Az olyan költséghatékony megoldások rendszerbe állítása, mint például a backoffice-feladatok kiszervezése, nagyban hozzájárulhat a sikeres működéshez: nem csak azért, mert ezáltal jelentős anyagi forrásokat lehet megtakarítani, hanem azért is, mert lehetőséget biztosít a munkatársaink számára, hogy az aprómunka helyett olyan mission-driving feladatokra koncentráljanak, amelyek karaktert, küldetést adnak a szervezetnek.
by