marketing

Június 22-én 29. alkalommal rendezik meg a Pride felvonulást Budapesten. Az LMBTQ+ közösségek ünnepét az elmúlt években sok cég próbálta felhasználni arra, hogy “szivárványosra mossa” a márkaimidzsét, és a mozgalom népszerűségét meglovalva növelje az eladásait a Pride Hónap alatt. Közeleg a Pride Hónap: június hosszú évek, évtizedek óta az LMBTQ+ csoportok egyenlő bánásmódért folytatott harcának megünnepléséről szól. Ahogy az elmúlt években mindig, Budapesten is számos különféle rendezvénnyel emlékeznek meg a szexuális vagy nemi identitásuk miatt negatív megkülönböztetést elszenvedő emberek és polgárjogi csoportok harcáról. A Budapest Pride hónapot szervező Szivárvány Misszió Alapítvány június 7-22. között számos programmal – köztük egy, a Városháza Parkban rendezett kiállítással, képzésekkel, workshopokkal, női focikupával, “élő könyvtár” beszélgetésekkel, queer piknikkel, dokumentumfilm-vetítéssel és színházi előadással – készül az idei fesztiválra. A rendezvénysorozat csúcspontja a Pride Felvonulás lesz, az évről-évre tízezreket vonzó "march-on" a Podmaniczky utcától a Vajdahunyad váráig sétálhatnak majd a résztvevők. Fotó: Dávid Imre Vannak, akik valóban támogatják a mozgalmat A Pride Month az LMBTQ+ emberek jogaiért küzdő érdekvédelmi csoportok ünnepe. De közben – sajnos – a greenwashinghoz és a social wahshinghoz hasonlóan kártékony marketingkampányok, a rainbow washing (szivárványmosdatás – a szerk.) bacchanáliája is: ilyenkor számos kisebb-nagyobb cég, márka kap az alkalmon, hogy a mozgalom népszerűségét kihasználva időszakos akciókkal népszerűsítse a termékeit, szolgáltatásait. “Ez egy hamis és kizsákmányoló gyakorlat” – mondta Cathy Renna, a National LGBTQ Task Force kommunikációs igazgatója a Goodhousekeeping.com-nak nyilatkozva. Júniusban sok cég, vállalat szivárványosra festi a márkakommunikációját. De nem minden szervezet él vissza azokkal a lehetőségekkel, amiket a LMBTQ+ mozgalom népszerűsége jelent. Vannak olyan vállalatok is, amelyek, mint a TEVA vagy az Abercombie & Fitch valóban elkötelezettek a mozgalom támogatása mellett: ez a két cég az elmúlt évben jelentős összegekkel támogatta a The Trevor Project nevű, a saját nemi és szexuális identitásukkal nehezen megküzdő fiatalok számára létesített lelki segélyvonalat. Fotó: Dávid Imre A Nike is jelentős forrásokat ölt az LMBTQ+ érdekvédelmi szervezetek finanszírozásába: a gyártó a Be True sportcipővonal piacra dobása mellett 625 ezer dollárral támogatta a “másság” elfogadása mellett kardoskodó szervezeteket; de a meleg identitását nyíltan felvállaló Tim Cook vezette Apple is komoly összegeket költött az LMBTQ+ csoportok támogatására. A rainbow washing ártalmas A greenwashinghoz és a social wahshinghoz hasonlóan a rainbow washingnak is az a célja, hogy a fogyasztók egy részében hamis képet alakítson ki egy cégről, márkáról. “A vállalatok közül sokan használják az LMBTQ+ szervezetek jelképeit a márkakommunikációjukban – miközben a valóságban nem kötelezik el magukat ezek mellett az ügyek mellett. Nem hajlandóak LMBTQ+ identitású munkavállalókat foglalkoztatni, nem áldoznak az érdekvédelmi szervezetek anyagi támogatására” – emelte ki Liz Amer, a Rainbow Parenting című könyv szerzője. Fotó: Dávid Imre A rainbow washing ártalmas: mert eltereli a figyelmet a Pride Hónap valódi jelentéséről: a hátrányos megkülönböztetés elleni kiállásról. “Ha a mi sokszínű közösségünket szimpla »piacnak« bélyegzik, az marginalizálja azokat az embereket, akik amúgy is komoly képviseleti deficittel küzdenek” – hangsúlyozta Cathy Renna. Mint mondta, a szivárványmosdatás megerősíti az LMBTQ+ emberekkel szembeni negatív sztereotípiákat a többségi társadalom tagjaiban, ami csak tovább fokozza a kitaszítottságukat. Hogy lehet elkerülni a szivárványmosdatást? Lola Mendez, a Goodhousekeeing.com szerzője szerint az LMBTQ+ közösségeket támogatni kívánó fogyasztóknak megvan a lehetőségük arra, hogy elkerüljék azt, hogy bedőljenek a rainbow washing marketingpropagandának. Az egyik lehetőség az, hogy közvetlenül a közösség tagjai közé tartozó kereskedőktől, gyártóktól vásároljanak, a másik pedig az, hogy alaposan utánanézzenek annak, hogy az a cég, amelyik a mozgalom támogatásával hirdeti magát, valóban költ-e arra, hogy segítse ezeket a sokszor nehéz helyzetben élő embereket. Fotó: Dávid Imre “A felajánlások jól tükrözik, hogy egy vállalat valójában mennyire elkötelezett a közös ügyünk mellett – hangoztatta Liz Amer, hozzátéve: annak sem árt utánanézni, hogy a kérdéses szervezetek milyen politikai oldalakat támogatnak. – Ha szivárványos zászlót teszel a lógódra, de közben az ultrakonzervatív politikai pártok kampányára is költesz, valószínű, hogy nem vagy igazán elkötelezett a másságukat felvállaló emberek mellett" – érvelt.