brandépítés

A hatékony fundraising, a nonprofit szervezetek működéséhez szükséges források előteremtése elengedhetetlenül fontos ahhoz, hogy a jobbító szociális és környezeti célokat képviselő kezdeményezések hosszú távon is hatékonyan és fenntarthatóan működjenek. Mina Krisztina, a korábban az SOS Gyermekfalvaknál és az UNICEF-nél is ütőképes adománygyűjtő szervezetet építő szakember szerint ehhez elsősorban márkaépítés, kommunikáció, jelenlét és a társadalmi bázis egyben tartása szükséges. Mina Krisztina, az állami gondoskodásban élő gyerekeket támogató Világszép Alapítvány partnerkapcsolati és kommunikációs vezetője húsz éve dolgozik a nonprofit szektorban. Az SOS Gyermekfalvaknál kezdte, majd közel tíz éven keresztül az UNICEF Magyar Bizottság Alapítvány fundraising szekciójának vezetője volt. “Mindig a gyerekvédelemben dolgoztam, az SOS Gyermekfalvaknál, az UNICEF-nél és most, a Világszép Alapítványnál is az volt a feladatom, hogy egy kis adománygyűjtő csapatból nagyobb, komplexebb, hatékonyabb szervezetet építsek” – mondja. Krisztina az üzleti szektorban kezdte, miután lediplomázott, egy tanácsadó cégnél dolgozott. "Aztán családom lett; úgy éreztem, nem fogom tudni összeegyeztetni az üzleti világ kihívásait, tempóját a gyerekneveléssel. Elkezdtem »kímélőbb« munkát keresni, így kerültem az SOS Gyermekfalvakhoz. Akkor még nem tudtam, valójában mi az a »fundraising«, de hamar rájöttem, hogy tulajdonképpen sales és marketing. Ugyanúgy el kell adnod egy terméket, mint a »piaci világban«, csak itt nem tejfölt vagy autókat értékesítesz, hanem jobbító szándékú kezdeményezéseket, programokat. Közgazdász diplomám van, de a lelkem mélyén mindig marketingesnek éreztem magam, nem csoda, hogy megfogott ez a feladat.” Fotó: Világszép Alapítvány Krisztina azt mondja, a nonprofit szervezeteknél többnyire olyan emberek dolgoznak, akik gondolkodásmódjukat, mentalitásukat tekintve nagyon hasonlítanak egymásra. “Ez egy személyiségtípus, ebben a szektorban jellemzően »segítő típusú« emberek találják meg a hivatásukat – fejtegeti. – Ilyenek a tanárok, az orvosok és a szociális munkások is; de a támogatóink között is számos olyan emberrel találkoztam, akik természetüknél fogva ebbe a nyitott, érdeklődő, segítő személyiségtípusba tartoznak – a segítő munka irányába gravitálnak.” Több, mint adománygyűjtés Krisztina hangsúlyozza: a fundraising több puszta adománygyűjtésnél. “Ez egy sokrétű, komplex feladatkör. Mi nem »kalapozunk«: a civil szervezetek nem alamizsnát gyűjtenek, hanem a társadalmi szempontból értékes és fontos, hiánypótló munkájukhoz igyekeznek forrásokat előteremteni – hangsúlyozza. – Márpedig ez tényleg fontos munka, sokszor állami feladatokat is kénytelenek vagyunk átvállalni.” Mint mondja, a fundraising akkor működik jól, ha a forrásokat, együttműködéseket kínáló adományozók és forprofitok is tisztában vannak ezzel a ténnyel. “Mi akkor végezzük jól a munkánkat, ha a támogatóink inspiráló és pozitív, a szó valódi értelmében »partneri kapcsolatként« tekintenek a közös munkánkra. Olyan együttműködésként, ami értéket teremt.” Egy profi fundraisernek számtalan különböző területet kell átlátnia és kézben tartania. “Ez egy rendkívül széles spektrumú, összetett feladatkör. Minél több potenciális támogatói réteget szeretnénk megszólítani, annál több feladatot kell menedzselnünk. Nem mindegy, hogy a magánszemélyekre, a pályázatokra, vagy a vállalati donorokra célzunk; nem mindegy, hogy egyszeri támogatásokat gyűjtünk, vagy hosszútávú együttműködéseket szereznénk kiépíteni – részletezi a fundraising szakember. – Tudnunk kell, melyik csoportot milyen módszertanok alapján lehet megszólítani; tisztában kell lennünk azzal, hogy az egyes vállalatok milyen CSR-stratégiát visznek, milyen pályázatok futnak éppen; hogy milyen társadalmi és gazdasági folyamatok alakítják a cégek és magánszemélyek adományozási kedvét, szokásait.” A jó fundraising-stratégia kialakításának első lépése a tervezés. “Ezt nem lehet megspórolni. Le kell ülni – kockás füzet, ceruza –, és áttekinteni, milyen tevékenységeink vannak, milyen fejlesztéseket, programokat szeretnénk elindítani, és milyen forrásokat kell előteremtenünk ahhoz, hogy mindezt finanszírozni tudjuk. Aztán találni kell egy profi fundraisert, akit – hogy valóban a teljes munkaidejét nekünk dedikálhassa – meg is fizetünk: egy szakembert, aki képes lefordítani a céljainkat stratégiára, a stratégiát kampányokra, együttműködésekre tudja bontani, és elég jó »people skill-jei« vannak ahhoz, hogy a forrásteremő tevékenység másik alaposzlopával, a kommunikációs csapattal is jó viszonyt ápoljon.” Brand a lelke mindennek Mina Krisztina szerint a fundraising a márkaépítéssel kezdődik. ”Márkát és ismertséget kell építeni, és ha lehet, személyes kapcsolatokat kialakítani a reménybeli támogatókkal. Az sem árt, ha van némi marketingbüdzsénk, mert így, fizetett hirdetésekkel egy szélesebb társadalmi bázist tudunk megszólítani. Nem kell nagyvállalati mértékű marketingköltésre gondolni: viszonylag kis költségvetésből is hatékony online kampányoka indíthatunk – sorolja. – Fontos, hogy a közösségi médiapiaccal kapcsolatban is képben legyünk: a Facebook és az Instagram mellett a Linkedin is egyre jobb felületet jelent a támogatók elérésére, mozgósítására.” Mina elismeri: egy nagyobb szervezetnek – mint amilyen például az UNICEF – könnyebb dolga van a támogatók megszólításában, mint egy kisebb, kevésbé ismert versenytársának. “Az UNICEF-nél komoly médiavásárlásokat is eszközölhettünk, lehetőségünk volt arra, hogy mélyebben végiggondoljuk, melyik csatorna milyen célcsoportokat ér el, milyen műsorkörnyezetben szeretnénk elhelyezni a hirdetéseinket és a többi. A médiacégek – legyen szó nyomtatott lapokról, online médiumokról, televíziós csatornákról, vagy éppen plakáthelyeket értékesítő ügynökségekről – kifejezetten hasznos partnerek lehetnek egy brand awereness kampány elindításában: még akkor is, ha sokuk nem pénzzel, hanem szolgáltatással, hirdetési felülettel támogatja a nonprofit szervezeteket.” Fotó: Világszép Alapítvány A fundraising szakember úgy látja, a hazai kis- és középvállalkozások (KKV-k) is egyre nyitottabbak az adományozásra. “Ebben a szektorban óriási a potenciál: egyre több az olyan nyereséges és fenntartható módon működő KKV, amelyek vezetői nyitottak arra, hogy társadalmi, környezeti ügyeket támogassanak – vélekedik. – Őket felkutatni és megszólítani nehéz. Nehéz, de nem lehetetlen: érdemes az őket érdeklő konferenciák, szakmai események szervezőin keresztül megkörnyékezni a kisebb cégeket, vagy a Linkedin-en felvenni velük a kapcsolatot. Erős társadalmi bázissal biztos finanszírozás alapokat lehet építeni Mina Krisztina hangsúlyozza: a biztos és hosszú távon is fenntartható működéshez stabil, folyamatosan motivált, tájékoztatott, egyben tartott társadalmi bázisra van szükség. “Az »aprómunkát« nem lehet megspórolni, a közösségépítéshez és a közösség megtartásához elengedhetetlen a folyamatos közösségi média-jelenlét, a hírlevél-küldés, digitális eszközök használata, a támogatóinkat megszólító események szervezése – húzza alá. – A vállalati együttműködések fontosak – de azért az önkéntesek és a civil támogatók a legpotensebb, legelkötelezettebb segítőink.” A szakember úgy látja, a cégek adományozási kedve egyenes arányban van a gazdasági teljesítménnyel. “Ebből a szempontból is a GDP a legfontosabb arányszám: ha a gazdasági teljesítmény növekszik, több támogatásra számíthatunk, ha csökken, akkor kevesebbre – mondja. – Az elmúlt évek bizonytalansága – a COVID mellett az ukrajnai háború és az ezek nyomán fellépő rekordinfláció hatásai is egyértelműen érezhetők – sajnos a fundraising-együttműködésekre is hatással van, egyre nehezebb hosszú távú megállapodásokat kötni. Pedig a nonprofit és forprofit szféra együttműködése olyan, mint egy házasság: minél stabilabb, kiegyensúlyozottan, minél hosszabb távra szól, annál inkább megéri mindkét érdekelt félnek." Formabontó, jó ötletekkel a hosszútávú együttműködésekért Mina Krisztina az UNICEF-nél több olyan együttműködést is tető alá hozott, amelyekre a mai napig büszke. "Az egyik a Pagony Könyvkiadóval és a József Attila-díjas íróval, Berg Judittal közös Két kis dínó a világ körül nevű program. Ez egy egyedi előfizetői logikára felépített támogatói modell: azok a családok, akik regisztrálnak a programra, egy havi 2500 forintos, rendszeres adomány fejében megkapják a két kis dinoszaurusz, Trikó és Nyamm »UNICEF-es világjárásáról« szóló mesekönyvet, egy az utazásaik helyszíneit bemutató térképet, mappát, infokártya-csomagot, matricákat, és ami a legfontosabb, a gyerekeik havonta névre szóló képeslapot kapnak azoktól a társaiktól, akikkel a mesék főszereplői utazásaik során megismerkednek – mondja Mina Krisztina. – Ez már a társadalmi vállakozás határterülete: ugyan támogatást gyűjtünk, de cserébe értékes szolgáltatást, tartalmat is nyújtunk. Ez egy nagyon érdekes koncepció, ami lehetőséget teremt arra, hogy valóban hosszútávú kapcsolatot építsünk ki a támogatóinkkal." A szakember az UNICEF Magyar Suzuki Zrt-vel kötött támogatási megállapodását is kiemelkedően jó konstrukciónak tartja. "A vállalat évek óta komoly összegekkel segíti a gyerekvédelmi szervezet munkáját: az egyik évben egy gyerekbántalmazás elleni kampányt indítottunk, a másikban gyerekjogi konferenciát szerveztünk, a harmadikban gyerekneveléssel kapcsolatos tartalmakat állítottunk elő és terjesztettünk a támogatásukkal – mondja. – Ez az együttműködés azért tud hosszú távon is sikeres maradni, mert meg tudtuk fogalmazni a közös értékeinket, a közös üzenetünket, ami ebben az esetben a »biztonság«: a családok és a gyerekek biztonsága. Ez egy olyan üzenet, amit a Suzuki is hatékonyan be tud építeni a kommunikációjába – hiszen egy autógyártó számára a biztonság kiemelten fontos érték –; egy szerencsés kapcsolódási pont, amelynek köszönhetően értékes, a cég kommunikációjában is jól használható tartalmak jönnek létre."