Formabontó eseményt szervezett a Hungarian Sustainability Professionals Network 2025. március 14-16. között. A hazai fenntarthatósági menedzserek szakmai közössége első alkalommal hirdetett „szellemi wellness” programot, amelynek témája ezúttal a fenntarthatóság kommunikációja, illetve az ezzel kapcsolatos kihívások és lehetőségek voltak.
A rendhagyó esemény helyszíne a parádsasvári Mátra Túraközpont volt, ahol több mint két tucat fenntarthatósági és kommunikációs szakember, illetve érdeklődő gyűlt össze, hogy egy hétvégére elvonuljon a város és a mindennapok zajától. A szakemberek egymás elméleti előadásaiból inspirálódva, beszélgetésekkel és gyakorlati feladatokkal dolgozták fel a napjaink egyik legizgalmasabb kérdéseit felvető témát. A szigorúan vett szakmai programot túrázással, borkóstolással, dézsázással és a közösséget összekovácsoló egyéb eseményekkel ötvözték, így valódi „szellemi wellness” élményt kínált.
Emberi jog és reklám
Dr. Zlinszky János szakbiológus (a Pázmány Péter Katolikus Egyetem Jog- és Államtudományi Kara Környezetjogi és Versenyjogi Tanszékének és a Nemzeti Közszolgálati Egyetem Víztudományi Kara Víz- és Környezetpolitikai Tanszékének egyetemi docense) erős felütéssel indította a kétnapos „utazást”, lényegében azt mondva, hogy alapvető emberi jogunk, hogy a kommunikáció ne károsítsa a mentális és fizikai egészségünket, márpedig a reklám sok esetben ezt teszi. Ezt abból vezette le, hogy a reklámok (amelyek közterületen és a különböző csatornákon keresztül behatolnak a magánszféránkba), befolyásolják az énképünket, ezen keresztül a fogyasztási szokásainkat, amelyek negatív hatással vannak a környezetünkre, és visszahatnak a fizikai és szellemi egészségünkre.
Ezt követően Litkai Gergő (végzett fenntarthatósági menedzser, jogász, humorista, egyben a Dumaszínház alapítója) előadásában a fenntarthatósági kommunikáció céljával és tartalmával foglalkozott. Kifejtette: általában arról beszélünk, hogy milyen változásnak kellene bekövetkeznie, de sokkal kevésbé a változtatásról, mintha nem hinnénk el, hogy képesek vagyunk változtatni.
Litkai amellett érvelt, hogy a klímaváltozás kommunikációjával kapcsolatban fontos, hogy egyáltalán látjuk-e a változást, aztán ha látjuk is, elhisszük-e, amit látunk, és még ha el is hisszük, akkor is kérdéses, hogy értjük-e. Mindez még mindig nem elég a fenntarthatóságért történő cselekvéshez, ami Magyarországon a legalacsonyabb az egész EU-ban. A beszélgetés során egyértelművé vált, hogy a fenntarthatóság kommunikációja során is célcsoportokban, szegmentációban kell gondolkoznunk, és valójában nem a fenntarthatóságról magáról kell beszélni, ha változást akarunk elérni.
Nagyobb a karbonkibocsátása, mint a repülésé
A Szellemi Wellness eseményen jelen volt Huszics György, a Carbon.Crane alapítója is, akivel a reklámok, weboldalak és általában a digitális médiumok karbonlábnyomát vizsgálták meg a résztvevők. 2020-as adatok szerint a világ teljes karbonkibocsátásának közel 4 százaléka kapcsolódik a digitális szolgáltatásokhoz, ami egyenlő nagyságrend a repülés teljes karbonkibocsátásával. A Covid is jelentősen növelte a digitalizációt, de a mesterséges intelligencia (AI) térnyerésével (és az exponenciálisan növekvő számítási kapacitás szükségletével) egyes becslések szerint ma már ez az arány minimum a duplája, és 2040-re elérheti a teljes karbonkibocsátás 14 százalékát.
A weboldalak, hírlevelek, egyéb digitális felületek megfelelő optimalizálása nemcsak a szerver oldali energiafogyasztást (és ezáltal karbonkibocsátást) csökkenti, hanem a felhasználók oldalán is, ráadásul az oldalletöltés sebességnövekedésén keresztül a felhasználói élményt is javítja. (A témában félnapos workshopot szervez a HSP Network, amelyről itt olvasható bővebb információ.)
Berezvai Zombor, a GVH vezető elemzője, a Budapesti Corvinus Egyetem oktatója segítségével a szabályozás felelőssége és lehetőségei kerültek terítékre a vállalatok fenntartható működése terén. Berezvai szerint ideális esetben a vállalati fenntarthatósági kommunikáció célja a fenntarthatóbb termékek irányába való elmozdulást, a fenntartható életmód térnyerését kellene, hogy szolgálja. Szemben a gyakorlattal, amikor az esetek nem kis százalékában green washingról, social washingról és egyéb, a vásárlók felelős és hiteles tájékoztatását nélkülöző aktivitásokról beszélhetünk. Az előadó felhívta a figyelmet magára a szóhasználatra is: ha társadalmi szinten fogyasztóként gondolunk magunkra, és a vállalatok is ránk, akkor nehéz az állandó növekedés paradigmájára épülő fogyasztói társadalmi berendezkedést meghaladni.
Fenyeget a klímakatasztrófa?
A szombati nap Varga Attila (az ELTE PPK Ember–Környezet Tranzakció Intézetének habilitált egyetemi docense) előadásával indult, aki számos hazai és nemzetközi kutatás eredményeivel támasztotta alá, hogy ha a fenntarthatóságról akarunk eredményesen kommunikálni, akkor lényegében nem beszélhetünk a fenntarthatóságról. Régiónk lakosait elsősorban a „boldog hal” típusú történetek motiválják cselekvésre, szemben a fenntarthatósági kommunikációt általánosan jellemző „szomorú hal” iránnyal, amikor különböző katasztrófa-forgatókönyvekkel fenyegetve próbáljuk elérni, hogy az átlagember felelősebben bánjon a környezetével.
Sajnos bár a kutatások szerint Magyarországon az emberek 60-70 százaléka tervezi csökkenteni az általa termelt hulladékot vagy az elfogyasztott energiát, hazánkban minden más európai országnál alacsonyabb a tényleges környezetvédelemhez kapcsolódó cselekvők aránya (12%). A tényleges cselekvés egyik legnagyobb gátja az egyén egymásnak látszólag ellentmondó céljai közötti feszültség (a környezettudatos termék drágább, a pénztárcám véges…), és sokszor a (részleges) tudás is.
A kutatók azt találták ugyanis, hogy a fenntarthatósággal kapcsolatban kisebb tudással rendelkezőket könnyebb cselekvésre bírni, mint akik ‒ akár saját cselekvésük alátámasztására ‒ már alaposan utánaolvastak egy témának, és a rengeteg félinformáció közül kiválasztották és elsajátították azokat, amire építve elkerülhetik szokásaik változtatását. (A témával később külön cikkben foglalkozunk majd bővebben – a szerk.)
Fogyasztás = boldogság?
Szőke Ágnes, az Open Communications PR ügynökség vezetője szembesítette a résztvevőket azzal, hogy egy egyszerű szokás megváltoztatása átlagosan 66 napot (!) vesz igénybe, de akár 8 hónapra is szükség lehet hozzá, miközben a valóban fenntartható életmódra való átálláshoz jelentősen át kell alakítanunk a fogyasztási szokásainkat. Előadásában részletesen kibontotta és a hozzá kapcsolódó beszélgetést is meghatározta, hogy lehet-e, és ha igen, milyen módon lehet az egyén boldogságérzetét a fizikai fogyasztás szintjétől elválasztani.
A szakértő vezetésével a résztvevők alaposan körbejárták a különböző aktorok (barátok, közeli ismerősök, munkatársak, szakértők, influenszerek) befolyásoló hatását az átlagember életére, és egyfajta kitörési pontként határozták meg a fenntarthatóság kommunikációjában a szakértő influenszerek, az ún. smartfluencerek szerepét.
A Smartfluencer és a HSP Network ebből kiindulva, szakmai partnerségre lépve szeretné elérni, hogy ne legyen Magyarországon konferencia hiteles fenntarthatósági panel nélkül, és együttműködésük során ehhez fognak megfelelő szakértői bázist biztosítani a konferenciaszervezők, belső eseményeket szervező vállalatok számára.
A WWF szakértői, Romet-Balla Ágnes és Klacsán Csaba sikeres szemléletformáló és adománygyűjtő kampányokon keresztül vizsgálták meg a nonprofit szervezetek lehetőségeit a fenntarthatóság kommunikációja terén. Olyan dilemmákra kerestek megoldást, hogy hol van a határ egy nonprofit szervezet hitelessége és a tevékenységét finanszírozó vállalatok valódi változás iránti elköteleződése terén. A „szellemi wellness” résztvevőivel közösen igyekeztek ún. „ökölszabályokat” meghatározni, amelyek segíthetnek más nonprofit szervezetek számára is eldönteni ezeket az etikai dilemmákat.
Kreatívok felelőssége
Vekkel László, a Creatives for Climate kollektíva szervezője és hazai képviselője a reklám és a kreatív tartalomgyártók felelősségét firtatta, és azt állította, hogy a világon nem klímaválság zajlik, hanem a kultúránk került válságba (kultúra alatt ebben az esetben a viselkedésünk, szokásaink, hagyományaink, társadalmi normáink összességét értjük). A beszélgetés odáig vezetett, hogy szorongató környezeti és társadalmi problémáink megoldása is a kultúránk megváltoztatásában keresendő.
Havasi Zoltán, a Szellemi Wellness program utolsó előadója azt járta körbe a résztvevőkkel, hogy hogyan tud az egyén és egyes közösségek, vagy éppen a reklámügynökségek hitelesek maradni a fenntarthatóbb életmód irányába való továbblépésben. Havasi hangsúlyozta: a reklám nemcsak az ellensége, hanem az eszköze is lehet ezeknek a változásoknak.
A közel húsz, többségében a Sustainable Business Academy Fenntarthatósági Menedzser képzésén végzett résztvevő és a tíz szakértő a hétvége nagyobb részében az előadások által felvetett gyakorlati kérdéseket dolgozta fel. Az interaktív forma rengeteg inspirációt hozott mindenki számára függetlenül attól, hogy szakértőként vagy hallgatóként érkezett.
by 
