„Az adatbázis egy kincsesbánya” ‒ interjú Karsai Tamás CiviCRM-szakértővel

A CRM-rendszer használata jelentősen növelheti a fundraisingből befolyó adományok összegét, gyakoriságát, és ezzel fontos bevételi forrást biztosíthat a nonprofit szervezeteknek. A Magyar Élelmiszerbank Egyesületről készült esettanulmány kapcsán a Reflexive Communications alapítójával és CiviCRM-szakértőjével, Karsai Tamással beszélgettünk.

Mikor és milyen formában indult a CRM-együttműködés az Élelmiszerbankkal?

2019 szeptemberében kezdtem el segíteni a Magyar Élelmiszerbank Egyesület munkáját külső tanácsadóként CRM és online marketing területen. Akkor a Reflexive Communications még nem létezett. Legfőbb feladatom az volt, hogy a szervezet által használt, vagy inkább használni kívánt CRM rendszert működésre bírjam és kialakításra kerüljenek olyan fundraising folyamatok, melyek a kontakt adatbázissal történő hatékony kommunikáció révén növelni képesek a magánadományozói bázist, illetve a magánadományok számát és értékét.

A CiviCRM szoftverrel akkor találkoztam először, és hamar nyilvánvalóvá vált számomra, hogy egy funkcionalitásban nagyon erős rendszerről van szó. A rendszer megismerése izgalmas folyamat volt és gyakran meglepődve tapasztaltam, hogy, jóllehet nyíltforráskódú rendszerről beszélünk, mennyire jó megoldásokat találtak a nonprofit ügyféligények minél magasabb szintű kielégítésére. Rövid időn belül azonban az is kiderült, hogy a rendszer használata folyamatos IT support nélkül nem lehetséges. Ezen a ponton kapcsoltam be Semsey Sándor barátomat és kollégámat, aki technikai oldalról biztosítani tudta a stabil működést.

A CiviCRM 2016-os bevezetését követően 2020-ban kezdte meg a valódi használatát az egyesület. Miért?

Ahogy említettem, a CiviCRM egy folyamatos technikai supportot igénylő rendszer. A működtetéséhez szükség van megfelelő infrastruktúrára, amelyben biztonsággal futnak a rendszer alkalmazásai és megfelelő IT szakemberre is, aki ismeri a szoftvert, és el tudja végezni a szükséges üzemeltetési, karbantartási feladatokat. Az Élelmiszerbank, ahogy sok más szervezet is (akik közül sokan azóta az ügyfeleink), tartósan küzdött azzal a problémával, hogy nem talált olyan szakembert, aki egyrészt rendelkezik a CiviCRM működtetéséhez nélkülözhetetlen specifikus tudással, másrészt akire hosszú távon számíthatott volna. Mi tulajdonképpen erre az égető problémára tudtunk megoldást adni, így ez a blokkoló tényező lényegében megszűnt az Élelmiszerbanknál 2020-ra. Ugyanakkor a technikai oldal mellett az a CRM- és emailmarketing-tudás is jelentősen hozzájárult a rendszer hatékony használatához, amely a korábbi évek forprofitban szerzett tapasztalatai során összegyűlt a csapaton belül.

Az Élelmiszerbank milyen területeken használja hatékonyan a CiviCRM-et?

Az Élelmiszerbank elsősorban fundraising eszközként vezette be a CiviCRM-et. Az volt a cél, hogy el tudjon kezdeni kommunikálni a viszonylag nagy méretű adatbázisával, és hogy lényegesen növelje adományozói, azon belül is rendszeres adományozói bázisát. Ennek érdekében egy komplex donor státusz rendszert vezettünk be, mely teljesen automatizáltan sorolja be az egyes kontaktokat viselkedésük alapján a megfelelő donor státuszokba (pl.: Potenciális adományozó, Aktív egyszeri adományozó, Aktív rendszeres adományozó, Inaktív adományozók, stb…) Erre lett beállítva a Donor Journey, amely a státuszokhoz és státuszváltásokhoz igazított automatizált email kommunikációs folyamatot jelenti. Ezek segítségével a szervezet jelentősen növelte aktív adományozói bázisát, miközben csökkentette a lemorzsolódók számát. A fundraising mellett az önkéntesek menedzselése illetve a sajtóval és partnerekkel történő kapcsolattartás tartozik a szervezet általános CRM tevékenységei közé.

Mi volt a legjelentősebb eredmény, amelyet a CRM-nek köszönhetően ért el a szervezet?

Az a növekedési tendencia, ami a magánadományozás kapcsán 2020-tól tapasztalható volt a Magyar Élelmiszerbanknál, minden várakozást felülmúlt. Ebben kulcsfontosságú tényezőnek bizonyult az, hogy a közösen megálmodott fundraising stratégia kialakításakor, hála a CiviCRM-nek, nem kellett kompromisszumokat kötni. Azaz maradéktalanul megvalósulhatott az, amit szerettünk volna, sőt! Ennek eredményeképpen három év alatt 2,6-szorosára nőtt az éves magánadományok összértéke, melynek 63%-a származott a rendszeres adományozók befizetéseiből. A tendencia egyébként azóta is jelentős növekedést mutat évről évre. Számomra ez az eredmény egyértelműen mutatja, hogy az adatbázis egy kincsesbánya, ami megfelelő eszközzel és szakértelemmel jelentős bevételi forrásként szolgálhat.

Milyen méretű, profilú nonprofit szervezeteknek ajánlod a CiviCRM-et?

A CiviCRM egy sokrétű funkcionalitással rendelkező eszköz, így a legtöbb szervezet mindennapi életét megkönnyítheti, profiltól függetlenül. Szerintem egy ilyen eszköz bevezetése akkor válik indokolttá, amikor az adatbázis mérete és/vagy az ügyfélkezelési folyamatok komplexitása (vagy vágyott formája) meghaladja azt a szintet, ami a korábbi eszközökkel (excel, email kiküldő rendszer, stb) már csak jelentős kompromisszumokkal vagy egyáltalán nem valósítható meg. Ha egy szervezetben a kollégák már-már átláthatatlan excel táblázatokban próbálják nyomonkövetni az adatokat, ha gyakran két-három vagy akár több szoftvert is használnak különböző műveletek elvégzésére, vagy ha egyre gyakrabban merül fel bizonyos folyamatok automatizálásának igénye, akkor egy CRM rendszer minden bizonnyal jelentősen megkönnyítené a szervezet életét. A CiviCRM pedig azért lehet optimális választás, mert civil szervezetek igényeire lett kitalálva.

Tehát méret helyett inkább azt mondanám, hogy akkor javaslom bevezetni a CiviCRM rendszert, ha az alábbiakból kettő-három állítás igaz a szervezetre:

• A szervezet rendelkezik már néhány ezres adatbázissal.
• A weboldalon aktív adatgyűjtés történik (űrlapok).
• A weboldalon fizetési (adományozási) folyamat került kialakításra, vagy ennek kialakítását tervezik.
• Igény van bizonyos folyamatok automatizálására.
• A különböző rendszerekben menedzselt folyamatok követése és/vagy összefésülése túl sok időt és emberi erőforrást von el.

Tanácsadói-szakértői szerepedben melyek a legnagyobb kihívások és a legfontosabb tapasztalatok?

Ez a szerep kétségtelenül magával hoz kihívásokat, melyek között vannak olyanok, amelyeket ma már könnyen kezelek, míg másokat nehezebben. Az ilyen jellegű szakmákban általános probléma szokott lenni például egy folyamat kialakításakor, hogy a tanácsadó-szakértő és az ügyfél elbeszél egymás mellett, vagy legalábbis más a megértésük. A sok éves tapasztalat (ügyfél oldalon is) mára felvértezett azokkal a képességekkel, hogy az én projektjeimnél ez már nem igazán fordul elő. Ezt a kihívást tehát ma már könnyen veszem, sőt, kifejezetten élvezem, míg eljutunk a közös megértésig.

Ami viszont nehézség tud lenni, hogy átadjam azt a fajta gondolkodást az ügyfélnek, hogy a CiviCRM-bevezetés nemcsak a digitalizációban jelent paradigmaváltást, hanem a szervezet életében is. Ez egy tanulási folyamat, amire fontos, hogy kellő nyitottság legyen a szervezet egésze részéről. A tanácsadás és a CRM support az én felfogásomban ugyanis elsődlegesen tudásátadást jelent, melynek célja, hogy az ügyfél minél több mindenben önjáró legyen. Ez néha ellenállásba ütközik, és megragad egy szinten.

Mit kell tudni a CiviStart programról?

A CiviStart programunk célja, hogy kis és közepes méretű szervezetek számára is lehetőséget biztosítsunk a digitális fejlődésre. Ebben az évben szeptemberben két kategóriában (S és L) öt-öt szervezettel indítjuk el ezt az egyéves programot. Ennek első lépéseként bevezetjük díjmentesen a CiviCRM rendszert, majd az ügyféllel közösen olyan fundraising eszközzé alakítjuk, amely a program végére jelentős havi bevételt képes termelni. Az elsődleges cél annak elérése, hogy a CiviCRM kitermelje a saját költségét és a szervezet fenntartható módon integrálhassa azt legtöbb ügyfélkezelési és kontaktmenedzsment folyamatába. Tulajdonképpen egy szikrát szeretnénk adni ezeknek a szervezeteknek egy nagyon kedvezményes csomagajánlattal, melyben a CiviCRM-support és -karbantartás mellett, folyamatos konzultációval és fundraising tanácsadással segítjük a program céljának elérését.